Le budget com’

marketing

Aboutir aux objectifs fixés

Le budget de communication planifie le financement des actions à mettre en oeuvre pour aboutir aux objectifs que vous vous êtes fixé. Avant tout, tordons le coup à une idée reçue. Ce n’est pas un coût, encore moins une charge. C’est un investissement qui prévoit un retour! Chaque euro dépensé doit être efficace et vous avez les moyens d’en évaluer l’impact.

Quel type de budget, pour quel type d’entreprise ?

Les différentes enquêtes de terrain menées ces dernières années évaluent de façon assez précise le pourcentage de leur chiffre d’affaires que les entreprises y consacrent. Il dépend bien entendu du cycle de vie de l’entreprise, de son secteur d’activité et de sa taille. Ainsi, c’est en phase de lancement que le budget consacré à la communication doit être plus important afin de sortir le plus vite possible de l’anonymat et d’imposer sa marque ou son produit sur le marché. Les start-up qui cherchent une croissance rapide y consacrent jusqu’à 30 à 40% de leur budget, un chiffre-clé désormais bien intégré par les investisseurs dans leur business plan. En revanche, en régime de croisière, une entreprise de 20 à 60 salariés environ, y consacre entre 5 et 15% de son chiffre d’affaires. Tout dépend de son ambition stratégique: croître lentement en fidélisant sa clientèle ou ouvrir de nouveaux marchés.

 

Des habitudes qui ont changé

Avec la forte expansion de l’audience digitale, l’entreprise consacre naturellement de plus en plus de moyens à sa communication numérique. Sites internet, réseaux sociaux, e-commerce, newsletters, campagnes de référencement payantes, punch d’offre, présentent un avantage : la mesure d’impact de leur efficacité et une diminution de commerciaux sur le terrain. Ces canaux digitaux coûtent en revanche plus chers, du fait de leur technicité et du retour sur investissement qu’ils impulsent. Leur part dans la répartition de canaux de communication a pourtant explosé lors de la crise sanitaire, en tant qu’alternative aux outils traditionnels du fait des confinements et autres distanciations sociales.

En revanche, la crise de la Covid-19 a déclenché une attitude défensive chez beaucoup d’entreprises, ce qui a souvent entraîné une réduction des budgets de communication. En effet, ce sont généralement les premiers touchés pour deux raisons: d’une part, ils sont faciles à réduire car ils font souvent l’objet de contrats de sous-traitance; d’autre part, l’impact de leur suppression est difficile à détecter à court terme.

Pourtant, si la communication est essentielle en régime de croisière pour maintenir et développer ses positions, elle devient essentielle en période de crise.

Une opportunité à saisir 

En chinois, le mot crise se compose de deux idéogrammes: le danger et l’opportunité à saisir. A l’heure où beaucoup d’entreprises se replient frileusement sur leurs acquis, c’est donc le moment pour les plus ambitieuses de conquérir de nouveaux marchés. Or, devenue extrêmement technique et complexe, la communication est désormais affaire de spécialistes. Toute approche bricolée ou artisanale risque d’être inefficace et coûteuse.

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