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Marketing â€ą 17/03/2022

Le budget com’

Un investissement gagnant

Le budget com’

Aboutir aux objectifs fixés

Le budget de communication planifie le financement des actions Ă  mettre en oeuvre pour aboutir aux objectifs que vous vous ĂȘtes fixĂ©. Avant tout, tordons le coup Ă  une idĂ©e reçue. Ce n’est pas un coĂ»t, encore moins une charge. C’est un investissement qui prĂ©voit un retour! Chaque euro dĂ©pensĂ© doit ĂȘtre efficace et vous avez les moyens d’en Ă©valuer l’impact.

Quel type de budget, pour quel type d’entreprise ?

Les diffĂ©rentes enquĂȘtes de terrain menĂ©es ces derniĂšres annĂ©es Ă©valuent de façon assez prĂ©cise le pourcentage de leur chiffre d’affaires que les entreprises y consacrent. Il dĂ©pend bien entendu du cycle de vie de l’entreprise, de son secteur d’activitĂ© et de sa taille. Ainsi, c’est en phase de lancement que le budget consacrĂ© Ă  la communication doit ĂȘtre plus important afin de sortir le plus vite possible de l’anonymat et d’imposer sa marque ou son produit sur le marchĂ©. Les start-up qui cherchent une croissance rapide y consacrent jusqu’Ă  30 Ă  40% de leur budget, un chiffre-clĂ© dĂ©sormais bien intĂ©grĂ© par les investisseurs dans leur business plan. En revanche, en rĂ©gime de croisiĂšre, une entreprise de 20 Ă  60 salariĂ©s environ, y consacre entre 5 et 15% de son chiffre d’affaires. Tout dĂ©pend de son ambition stratĂ©gique: croĂźtre lentement en fidĂ©lisant sa clientĂšle ou ouvrir de nouveaux marchĂ©s.

 

Des habitudes qui ont changé

Avec la forte expansion de l’audience digitale, l’entreprise consacre naturellement de plus en plus de moyens Ă  sa communication numĂ©rique. Sites internet, rĂ©seaux sociaux, e-commerce, newsletters, campagnes de rĂ©fĂ©rencement payantes, punch d’offre, prĂ©sentent un avantage : la mesure d’impact de leur efficacitĂ© et une diminution de commerciaux sur le terrain. Ces canaux digitaux coĂ»tent en revanche plus chers, du fait de leur technicitĂ© et du retour sur investissement qu’ils impulsent. Leur part dans la rĂ©partition de canaux de communication a pourtant explosĂ© lors de la crise sanitaire, en tant qu’alternative aux outils traditionnels du fait des confinements et autres distanciations sociales.

En revanche, la crise de la Covid-19 a dĂ©clenchĂ© une attitude dĂ©fensive chez beaucoup d’entreprises, ce qui a souvent entraĂźnĂ© une rĂ©duction des budgets de communication. En effet, ce sont gĂ©nĂ©ralement les premiers touchĂ©s pour deux raisons: d’une part, ils sont faciles Ă  rĂ©duire car ils font souvent l’objet de contrats de sous-traitance; d’autre part, l’impact de leur suppression est difficile Ă  dĂ©tecter Ă  court terme.

Pourtant, si la communication est essentielle en régime de croisiÚre pour maintenir et développer ses positions, elle devient essentielle en période de crise.

Une opportunité à saisir 

En chinois, le mot crise se compose de deux idĂ©ogrammes: le danger et l’opportunitĂ© Ă  saisir. A l’heure oĂč beaucoup d’entreprises se replient frileusement sur leurs acquis, c’est donc le moment pour les plus ambitieuses de conquĂ©rir de nouveaux marchĂ©s. Or, devenue extrĂȘmement technique et complexe, la communication est dĂ©sormais affaire de spĂ©cialistes. Toute approche bricolĂ©e ou artisanale risque d’ĂȘtre inefficace et coĂ»teuse.

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