Comment bien définir son Tone of Voice ?

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Le tone of voice, ou ton de voix en français, c’est la manière dont une marque s’exprime à travers ses différents canaux de communication digitale, que ce soit sur son site internet, ses réseaux sociaux ou dans sa stratégie de contenu. C’est un élément essentiel de l’identité de marque. Il passe par le choix des mots, le style rédactionnel, et même la grammaire et la ponctuation utilisée. Il doit donc être cohérent et aligné avec le positionnement de l’entreprise, sa charte graphique, et son identité visuelle pour créer une communication efficace.

De quoi se compose le Tone of Voice ?

Il se compose de plusieurs éléments essentiels pour établir une communication cohérente et efficace, qui s’aligne avec l’identité de marque et les objectifs stratégiques de ton entreprise. Voici les principaux éléments qui composent un Tone of Voice :

Langage et lexique

  • Choix des mots et niveau de langage : Privilégierez-vous un langage plutôt soutenu, courant ou familier ? Le vocabulaire doit refléter le secteur d’activité, les valeurs et la cible de l’entreprise. Par exemple, une entreprise B2B dans le secteur financier utilisera un langage plus formel et technique comparé à une marque B2C dans la mode.
  • Jargon et termes techniques : L’utilisation de jargon ou de termes techniques doit être ajusté en fonction de l’audience. Trop de jargon peut aliéner une audience non spécialisée, tandis qu’un langage trop simplifié peut être inadéquat pour des experts du domaine.
  • Le ton que tu vas adopter : Plutôt formel ou informel, sérieux ou humoristique, détaché ou enthousiaste, chaleureux ou plutôt neutre ?

Style et structure

  • Style rédactionnel : le style peut varier de formel à informel, de sérieux à humoristique, en fonction de l’identité de marque et du public cible.
  • Structure des phrases : la complexité des phrases, la longueur des paragraphes, et même la ponctuation peuvent influencer le Tone of Voice. Par exemple, des phrases courtes et des exclamations peuvent rendre un texte plus dynamique.
  • Le vocabulaire et la syntaxe : un vocabulaire technique pour les connaisseurs ou simplifié pour une cible de néophytes, des phrases plutôt simples et courtes pour les pressés ou plus travaillées pour les amoureux de la langue, l’emploi de figures de style (assonances, allitérations…) pour avoir plus d’impact, etc.

Éléments visuels

  • Typographie et mise en pagele choix de la police et la mise en page contribuent également au Tone of Voice, surtout dans les supports digitaux où le visuel joue un rôle important.
  • Médias : L’utilisation d’éléments comme les images, vidéos, et même le choix de la musique dans des contenus vidéo, doit être en harmonie avec le ton de voix établi.
  • L’usage des emojis dans tes contenus : puisqu’ils sont rentrés dans nos mœurs comme de véritables compléments de langage, vous devez définir, selon l’image que vous voulez donner à votre marque, s’il est judicieux ou non de les utiliser et dans quelle mesure : sans retenue de manière plus occasionnelle ou jamais. Tout dépend là encore de votre identité de marque, du message à véhiculer et de la cible à laquelle vous vous adressez

Contenu émotionnel

  • Valeurs et émotions : Le Tone of Voice doit aussi refléter les valeurs de la marque et évoquer les émotions souhaitées. Cela peut aller de la confiance et du sérieux à l’enthousiasme et à la créativité.

 

Les 4 dimensions du tone of voice

Pour poser les bases du Tone of Voice de votre marque, appuyez-vous sur les 4 dimensions du Tone of Voice proposées par Nielsen Norman Group.

Drôle ou sérieux
Le créateur de contenu essaie-t-il d’utiliser l’humour ? Ou le sujet est-il abordé de manière sérieuse ? Cela va aussi dépendre de ce que tu fais dans ton entreprise. Vous vous en doutez, certains thèmes se prêtent plus que d’autres aux traits d’humour

Formel ou décontracté
L’écriture est-elle formelle ? Décontractée ? Cela répond un peu au même questionnement que le point précédent, mais avec une petite nuance : il est tout à fait possible d’adopter un ton informel tout en restant sérieux, ce qui peut renforcer la proximité et l’aspect humain. Le choix du ton dépendra principalement de votre audience. Un ton formel convient mieux à la communication B2B, notamment lorsqu’il s’agit de s’adresser à de grandes entreprises. En revanche, un style plus décontracté est souvent plus efficace pour attirer une audience jeune, qu’il s’agisse de particuliers ou d’entrepreneurs. Un style informel favorise également la proximité et peut encourager les échanges avec votre audience.

Respectueux ou impertinent
Le créateur de contenu aborde-t-il le sujet de manière respectueuse ? Ou adopte-t-elle une approche irrévérencieuse ? Il est important de décider si vous souhaitez aborder vos sujets de manière respectueuse ou adopter une approche plus impertinente. Une attitude courtoise et polie peut renforcer la crédibilité et la confiance, tandis qu’une approche plus frontale et provocatrice peut aider à se démarquer et à capter l’attention. Toutefois, cette impertinence doit être ciblée et ne pas manquer de respect à votre audience. L’objectif est de choisir une manière de traiter le sujet qui correspond à l’image que vous souhaitez projeter tout en restant respectueux envers vos lecteurs.

Enthousiaste ou factuel
Le créateur de contenu semble-t-il traiter son sujet avec enthousiasme ? Ou l’écriture est-elle sèche, directe et factuelle ? Il faut déterminer si vous souhaitez adopter un ton enthousiaste ou pragmatique dans vos communications. Le dynamisme et l’énergie que vous transmettez à travers vos textes jouent un rôle clé. Un ton enjoué, chaleureux et passionné peut créer une connexion plus vivante avec votre audience, tandis qu’un style plus sobre et neutre peut être perçu comme pragmatique et direct. Le choix dépend des émotions que vous voulez véhiculer et de l’image que vous souhaitez projeter pour votre entreprise.

 

L’important du tone of voice pour votre marque  

Le tone of voice influence fortement la perception des audiences vis-à-vis de la marque et est crucial pour établir une connexion authentique avec votre audience et différencier votre marque de la concurrence. Un ton bien défini donne une vraie consistance à l’identité d’une marque. Tout comme l’univers graphique, des contenus au ton identifiable constituent un actif stratégique. Il assure la cohérence de votre communication et crée une expérience unique pour vos clients, renforçant ainsi l’engagement, la fidélité et la confiance des clients.

Donne une notoriété et image de marque
Le Tone of Voice est un bon outil pour partager et diffuser les valeurs de la marque au sein des contenus créés. À travers le ton employé, on y voit et perçoit aussi la personnalité de l’entreprise. Un Tone of Voice cohérent et bien articulé peut considérablement améliorer la notoriété de votre marque et votre e-reputation.

Créer un lien avec les audiences et influencer leur perception
Le ton utilisé sur l’ensemble des supports fait naître un sentiment de proximité entre la marque et ses audiences. En tant qu’utilisateur, on a l’impression de connaître la marque, elle nous est familière. Un lien de confiance (un peu plus aveugle) s’établit alors. Un Tone of Voice bien défini permet de cibler efficacement votre public-cible. Cela contribue à élaborer des contenus pertinents qui touchent vos cibles, qu’il s’agisse de prospects B2B, de nouveaux clients en B2C, ou même d’influenceurs dans votre domaine.

Se démarquer de la concurrence
Comme un logo, un Tone of Voice bien travaillé permet d’être identifiable parmi d’autres. Le ton employé est unique et s’inscrit dans le storytelling de la marque et son univers singulier. Il sert donc de levier pour différencier votre. Il y a aussi le référencement naturel (SEO), car un bon Tone of Voice permet d’intégrer naturellement des mots-clés pertinents dans votre contenu marketing, ce qui est bénéfique pour le référencement naturel sur les moteurs de recherche comme Google, ce qui permet de se démarquer.

Si vous voulez en savoir plus sur le SEO et le trafic vers votre site internet, c’est par ici.

Humaniser le parcours client et parfaire l’expérience utilisateur
Le contenu est au cœur de l’expérience client. Au sein d’interfaces digitales, il va beaucoup servir à accompagner l’utilisateur dans sa navigation.

Conversion et Fidélisation

Une communication efficace et ciblée, construite autour d’un Tone of Voice adapté, peut augmenter votre taux de conversion et contribuer à des stratégies de fidélisation plus réussies.

 

Quelles sont les grandes étapes pour définir votre tone of voice ?

1. Analyser votre marque et votre audience

Définir l’identité de votre marque

Pour que le tone of voice reflète fidèlement la personnalité de votre marque, il est essentiel de définir votre identité de marque. Cela inclut la personnalité, la vision, la mission et les objectifs de votre entreprise, ainsi que la manière dont vous souhaitez qu’elle soit perçue par le public.

Identifier votre audience cible

Analysez les caractéristiques démographiques, les intérêts et les comportements de votre audience en dressant des profils de vos clients actuels et de vos prospects. Des facteurs comme l’âge, le sexe, la localisation géographique et le niveau d’éducation influencent le tone of voice à adopter. Utilisez des plateformes comme Facebook, Instagram, Twitter et LinkedIn pour recueillir ces informations et ajustez votre ton pour qu’il réponde à leurs attentes et préférences.

2. Définir les traits de votre personnalité de marque

Choix des adjectifs de personnalité

Sélectionnez 3 à 5 adjectifs qui décrivent la personnalité de votre marque, par exemple : amical, professionnel, innovant, sérieux, ludique.

Style et ton

Décidez si votre communication sera formelle ou informelle, sérieuse ou humoristique, technique ou simple. Le style doit être cohérent avec l’image que vous souhaitez projeter.

3. Créer des lignes directrices pour votre tone of voice

Établir un guide de style

Le guide de style doit s’appliquer à l’ensemble de votre contenu marketing et couvrir tous les aspects du langage : niveau de langage (soutenu, courant ou familier), ton (formel/informel, sérieux/humoristique, détaché/enthousiaste), vocabulaire et grammaire. Ce guide détaillera les éléments clés de votre tone of voice et inclura des exemples spécifiques de phrases et de mots à utiliser ou à éviter. Il servira de référence pour tous les membres de votre équipe.

4. Mettre en pratique votre ton de voix

Formation et sensibilisation

Formez votre équipe à utiliser le ton de voix de manière cohérente et sensibilisez-les à l’importance d’une communication uniforme.

Application sur tous les canaux

Assurez-vous que votre ton de voix est utilisé de manière cohérente sur tous vos canaux de communication : site web, réseaux sociaux, emails, publicités, etc.

5. Adapter votre ton de voix au contexte

Bien que la cohérence soit essentielle, il est important d’ajuster légèrement votre ton de voix en fonction du contexte et du canal de communication. Par exemple, adoptez un ton plus formel dans un email professionnel et un ton plus décontracté sur les réseaux sociaux. Adaptez également votre ton en fonction de la situation ; par exemple, évitez un ton trop familier et humoristique lors de l’annonce d’une mauvaise nouvelle.

6. Mesurer et ajuster

Analysez régulièrement les retours de votre audience pour vérifier si votre ton de voix résonne avec eux. Soyez prêt à ajuster votre ton en fonction des évolutions de votre marque et des attentes de votre audience.

 

Exemples de ton de voix réussis

  1. Innocent drinks
    Innocent Drinks utilise un ton de voix amical et humoristique, créant une connexion authentique avec ses clients. Ici rajouter 1-2 images en guise d’exemple
  2. Apple
    Apple adopte un ton de voix minimaliste et inspirant, reflétant l’innovation et la sophistication de la marque.
  3. Buzzman

Définir et maintenir un ton de voix clair et cohérent devient alors crucial pour la réussite de votre stratégie de communication. Il reflète la personnalité de votre marque, crée une connexion avec votre audience et vous différencie de la concurrence.