Référencement SEA

Search Engine Advertising

Améliorer votre visibilité par le référencement SEA

Le référencement payant (CPC ou PPC) s’apparente à la publicité conventionnelle ; l’achat de liens sur les moteurs de recherche.

Quand l’utilisateur d’un moteur de recherche saisit une expression donnée, une annonce textuelle pertinente s’affiche, renvoyant vers l’une des pages d’un site d’entreprise.

Les publicités de ce type, réunies en général sous l’intitulé « annonces » et présentées sous forme de liens sponsorisés, apparaissent au-dessus ou à droite des résultats naturels.

L’intérêt de ces liens  est de contrôler plus étroitement l’affichage des liens dans les résultats, en fonction des enchères et de la pertinence des publicités. (Google Ads, AdCenter).

Le principe du référencement payant

Le CPC ou PPC constitue le principal modèle de paiement des résultats sponsorisés mais il existe d’autres modes de rémunération  : « les réseaux de contenus » ou display des moteurs de recherche.

Autres indicateurs de performance : CTR, CPA, CPM

Le lien sponsorisé est défini par 3 zones différentes :

  • Le titre
  • La description
  • L’adresse Internet ou URL

Les différentes étapes de la création d’une campagne de liens sponsorisés :

  • Créer une campagne
  • Donner un nom à sa campagne
  • Choisir la localisation et le langage
  • Choisir un réseau (recherche et/ou display)
  • Choisir son budget (glt par jour)
  • Concevoir une annonce et définir son URL d’atterrissage (landing page)
  • Choisir ses mots clés sur Google Ad planner si l’on choisit le réseau display et sur Google générateur de mots clés si l’on choisit le réseau de recherche.

Les différents types de réseaux sur Google Ads :

  • Liens sponsorisés ou commerciaux : moteur de recherche Google, Google shopping, Image, Maps…
  • Lien contextuel ou réseau display : réseau de contenu et constitué de milliers de sites partenaires.

Le réseau display de Google :

C’est un autre type de lien sponsorisé qui fonctionne différemment : il n’apparaît pas suite à une requête mais est diffusé comme des bannières, en fonction de la page que l’internaute souhaite atteindre. Il est moins “cliqué” mais il permet d’être pertinent et en adéquation avec le contenu des pages partenaires et les textes pub = diffusion en fonction de l’enchère.

Le réseau de contenu permet : 

  • d’augmenter la puissance d’une campagne en multipliant les ODV
  • de pratiquer le retargeting
  • d’effectuer un vrai ciblage contextuel

Avantage lié à la pertinence du contenu / Risque en termes d’image et de notoriété pour l’annonceur (Ex. : monde/agence de voyage…)

Ces publicités contextuelles s’affichent automatiquement, selon le contenu de la page. Elles peuvent être payées au CPC, au CPM ou au CPA. Elles peuvent être sous forme de texte ou offrent la possibilité de Rich Média.

Pour faire partie de ce réseau, les sites doivent s’inscrire au programme Google AdSense. Après avoir été accepté par Google comme site partenaire AdSense, il suffit de 24h pour que des publicités contextuelles apparaissent sur les pages et les emplacements préalablement désignés pour Google par l’intégration d’une simple ligne de code HTML.

Les Trusted Feed :

Les TF sont des solutions de référencement payant qui garantissent l’indexation des pages d’un site dans l’index d’un moteur de recherche.

Aujourd’hui les distributeurs mettent en œuvre une démarche pour que leurs produits apparaissent dans l’outil Google Shopping.

Le TF donne une meilleure visibilité aux sites, mais sa vraie utilité (outre le référencement) est son intégration aux stratégies d’e-commerce des marchands.

Google Shopping devient un outil incontournable pour le e-commerce

Autres possibilités = diffuser de la publicité sur le flux RSS (dans le cadre de campagne d’affiliation), comparateurs de prix, plateformes d’affiliation ou les sites de cashbacks.

Les facteurs qui influencent la position des liens sponsorisés :

  • Le CPC max (l’enchère max) pour payer un mot-clé.

 

Nos conseils pour disposer d’un bon niveau de qualité :

  • Développer la pertinence de l’annonce et du mot clé acheté (mais aussi de l’annonce et du contenu de son site)
  • Proposer des descriptifs pertinents et attractifs
  • Adapter sa page de destination en fonction de ses annonces (landing page est faite pour avoir un tunnel de conversion très court soit pouvoir acheter en un clic)
  • Soigner la qualité d’organisation de son compte :
  • nommer ses campagnes
  • pour chaque campagne, disposer de plusieurs groupes d’annonces bien adaptées à ses groupes (ad groups)
  • s’assurer qu’on dispose d’un bon CTR qui montrera à Google que votre annonce bénéficie d’un taux de clics relativement élevé par rapport à son niveau d’exposition soit que les internautes l’apprécient. Avant de vous affecter une bonne position, Google regarde l’historique de votre CTR sur votre compte, vos annonces et vos mots clés.

Un ciblage adéquat

Toute campagne de liens sponsorisés doit disposer d’un ciblage adéquat, Google propose 3 types de ciblage :

  • le mot clé exact
  • l’expression exacte
  • la requête large

 

Il est indispensable d’effectuer un ciblage précis si l’on dispose d’une offre relativement étroite. Il est également possible d’exclure des mots

La structure d’une campagne adwords

Organisation d’une campagne : plusieurs éléments similaires sur les 3 principales régies : 

  • Le compte
  • La campagne
  • Le groupe d’annonces (Adgroup) annonce + mots-clés

Les objectifs d’une campagne SEA :

  • Branding (visibilité/ notoriété)
  • Performance (acquisition, fidélisation, rentabilité, générer du trafic, leads)
  • Levier d’acquisition court terme + technique rapide à mettre en place (guide Google sur votre compte Google Ads pour paramétrer et finaliser votre compte).
  • Importance d’un audit régulier pour ajuster sa campagne
  • Coût modulable : vous gérez vos plafonds de dépense en définissant une enchère maximum 
  • Retargeting

Les différents types de campagnes pouvant être créées sur Google

Le programme d’achat de mots clés AdWords permet de créer différents types de campagnes : 

  1. Search (réseau de recherche) intègre le moteur de recherche Google (.com, .FR…), des sites du groupe Google où les internautes peuvent effectuer des recherches comme Google Shopping, Image, Groupes, mais aussi des sites partenaires du réseau de recherche Google (ex :  AOL, Orange…)
  2. Shopping par le biais du Google Merchant Center
  3. Display comprenant des sites Google comme Youtube, Blogger et Gmail ainsi que des milliers de sites partenaires de Google sur le Web. Ces sites partenaires reçoivent des publicités Google dans le cadre du programme AdSense.
  4. Display sélectif correspond à un type de campagne qui associe le réseau de recherche et le réseau display. Les annonces ne sont diffusées qu’auprès des internautes qui sont les plus susceptibles de s’intéresser aux produits et services publicisés.

Les avantages et les inconvénients du référencement payant :

Avantages :

  • L’annonceur ne paie pas  l’affichage de la publicité
  • La publicité au CPC est extrêmement ciblée
  • Bonne mesurabilité
  • Prévisibilité
  • Techniquement plus simple que le SEO
  • Retargeting : google propose une fonction de reciblage qui permet, grâce à l’enregistrement de cookies, d’afficher des annonces sur le réseau display après qu’un internaute a cliqué sur une publicité sponsorisée, afin de lui rappeler d’accomplir telle ou telle action. 
  • Vitesse : publication rapide des annonces, généralement sous quelques jours
  • Branding : le CPC génère un effet de branding, même quand les utilisateurs ne cliquent pas sur la publicité, ce qui peut-être utile pour le lancement de produits ou de grandes campagnes. 

Inconvénients :

  • Concurrentiel et coûteux
  • Inapproprié
  • Nécessite des connaissances spécialisées
  • Chronophage
  • Non pertinent

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MouvementCom se charge d’organiser la préparation et l’application de cette méthode de A à Z.

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